หากเปรียบผลิตภัณฑ์ที่เราเสนอให้ลูกค้ามีลักษณะเป็นชั้นๆ เหมือนหัวหอม งานเขียนตั้งแต่ปี ค.ศ. 1980 ที่เผยแพร่ใน Harvard Business Review ของ Levitt แนะนำให้เราจะแบ่งผลิตภัณฑ์ให้ได้อย่างน้อย  5 ชั้นเพื่อเป็นทางเลือกในการสร้างความแตกต่างโดดเด่น ได้แก่

ชั้นที่ 1. ประโยชน์หลัก: คือสิ่งที่ลูกค้าซื้อเพื่อตอบโจทย์ความจำเป็นความต้องการ

เช่น ลูกค้าซื้อเครื่องทำน้ำอุ่นก็เพื่อทำน้ำให้อุ่นเพื่ออาบ ซื้อสบู่แชมพูสระผมเพื่อทำความสะอาดร่างกายเส้นผม จ่ายค่าโรงแรมเพื่อการนอนหลับพักผ่อน ฯลฯ  การมุ่งพัฒนาความแตกต่างโดดเด่นในชั้นนี้ จะเป็นเรื่องเชิงคุณสมบัติหรือเชิงวิศวกรรม เช่น พัฒนาระบบทำน้ำอุ่นได้รวดเร็วกว่า สารผสมที่ทำให้ทำความสะอาดได้เหนือกว่า ประหยัดคุ้มค่าคุ้มราคามากว่า ฯลฯ เป็นต้น

ชั้นที่ 2. กายภาพที่มองเห็นได้:

ชั้นนี้คือสิ่งที่ลูกค้ามองเห็นได้ จึงมีความสำคัญต่อการตัดสินใจเลือกของลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าประเมินว่าทุกตราเสนอทางเลือกในชั้นที่ 1. ไม่แตกต่างกันมากนัก การพัฒนาชั้นนี้จึงเป็นเรื่องของวัสดุ รูปร่าง รูปทรง บรรจุภัณฑ์ ฉลาก ตรา การตกแต่งสถานที่ การแต่งกายของพนักงานบริการ ฯลฯ การมุ่งพัฒนาความแตกต่างโดดเด่นในส่วนนี้ จึงมุ่งเป็นเรื่องสไตล์และภาพรวมการออกแบบที่ลงตัวที่รับรู้ได้ผ่านประสาทสัมผัสของลูกค้า

ชั้นที่ 3. การเติมเต็มความคาดหวัง:

สิ่งที่อยู่ในความคาดหวังหมายถึงถ้าไม่ได้รับย่อมไม่พอใจ เช่น อุณหภูมิน้ำอุ่นที่คงที่สม่ำเสมอ ความปลอดภัยสูง กลิ่นสบู่หรือแชมพูที่หอม ล้างออกได้ง่าย ห้องพักในโรงแรมที่สะอาด เงียบ เป็นส่วนตัวที่จะทำให้นอนหลับพักผ่อนได้อย่างเต็มที่ ฯลฯ จะต้องได้รับการตอบสนองเพื่อให้เกิดความพึงพอใจ การมุ่งพัฒนาความแตกต่างโดดเด่นส่วนนี้จึงมุ่งไปที่การเข้าใจให้ได้ว่าลูกค้ายังคงคาดหวังอะไรอีก ซึ่งอาจจะต้องใช้การสังเกตลูกค้า พูดคุยสอบถามหรือวิจัย

ชั้นที่ 4 สิ่งที่เสริมเพิ่มควบให้เกินกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง:

เป็นสิ่งที่เป็นความแตกต่างจากความสร้างสรรค์ คือ ใหม่ ดี มีประโยชน์ เพื่อให้ลูกค้าได้รับสิ่งดีๆ ที่เกินความคาดหวัง และยังอาจจะเป็นส่วนที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เช่น บริการส่งและติดตั้งเครื่องทำน้ำอุ่น ผ่อนชำระได้ บริการเคเบิลทีวีหรือ WiFi ในห้องพักโรงแรม มีเครื่องดื่มต้อนรับ หรือมีผลไม้ท้องถิ่นตามฤดูกาลกำนัลไว้ในห้องพัก

ผมจงใจยกตัวอย่างสิ่งต่างๆ ที่ท่านผู้อ่านน่าจะเห็นว่าธรรมดามากจนไม่น่าจะใช่สิ่งที่เกินความคาดหวังอะไรเลย ทั้งนี้ก็เพื่อนำเสนอประเด็นว่า เราต้องไม่หยุดคิดสร้างสรรค์พัฒนาผลิตภัณฑ์ชั้นที่ 4 นี้ เพราะสิ่งที่เคยเกินความคาดหวังของลูกค้า เมื่อถูกเลียนแบบอย่างแพร่หลาย สิ่งนั้นก็จะลดระดับลงกลายเป็นชั้นที่ 3 คือต้องมีให้ หากไม่มีลูกค้าย่อมไม่พอใจ เช่น ซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้ารายการใดในปัจจุบันก็ต้องมีผ่อนชำระได้ เข้าพักโรงแรมไหนก็ต้องให้บริการ WiFi ฯลฯ เป็นต้น

ชั้นที่ 5 ศักยภาพเพื่อความพอใจในอนาคต:

ชั้นนี้แสดงให้เห็นถึงความละเอียด ใส่ใจ คิดไว้ล่วงหน้าเพื่อความพึงพอใจในอนาคตของลูกค้า แม้สิ่งที่ลูกค้าซื้อคือผลิตภัณฑ์รุ่นที่วางจำหน่ายในวันนี้ก็ตาม เช่น เครื่องปรับอากาศ เครื่องทำน้ำอุ่นที่มีตัวรับสัญญาณ WiFi ที่พร้อมรับคำสั่งทางอินเตอร์เน็ตผ่านสัญญาณ WiFi ได้ ตามแนวโน้มเทคโนโลยีเรื่อง Internet of Things (ทุกสิ่งเชื่อมต่อ WiFi เพื่อรับคำสั่งจากทางอินเตอร์เน็ตได้) ที่จะเกิดขึ้นภายในสองปีจากนี้

โดยมากเราจะพบการสร้างความแตกต่างชั้นที่ 5 จาก “ตราชั้นนำ” ซึ่งก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ตราเหล่านั้นแตกต่างอย่างโดดเด่นสมกับที่อยู่ในระดับชั้นนำของประเทศหรือของโลก

เรื่อง : ผศ. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม , มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

credit: http://marketeer.co.th/