แบรนด์ (Brand) เป็นเรื่องของความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ของผู้บริโภคที่เห็นหรือสัมผัส สินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้น ๆ จนเกิดความชอบหรือไม่ชอบตามมา ดังนั้น การสร้างแบรนด์ขึ้นมา จึงไม่ใช่แค่เพียงสร้างโลโก้ ชื่อสินค้า หรือแพ็คเกจจิ้งเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น แต่ผู้ประกอบการต้องสร้างความรู้สึกผูกพันระหว่าง แบรนด์กับผู้บริโภคให้ได้ สิ่งนี้จะส่งผลไปยังความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และทำให้แบรนด์อยู่ได้ในระยะยาว ซึ่งหมายถึงความมั่นคงและการเติบโตของธุรกิจด้วย

เรื่องนี้มักเป็นสิ่งที่มักคิดกันว่าทำได้ง่ายที่สุด แค่มีเงินก็สามารถทำได้แล้วแต่ในความเป็นจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพราะต่อให้ใช้เงินหลายล้านไปกับการโฆษณาลงสื่อประชาสัมพันธ์เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่ามี แบรนด์ของเราอยู่จนคนรู้จักทั่วประเทศแต่รู้จักไม่ได้แปลว่าต้องซื้อ เพราะสุดท้ายแล้วถ้าผู้บริโภคไม่ชื่นชอบสินค้า ภาพยนตร์โฆษณาไม่เหมาะสม ส่งผลให้สินค้าขายไม่ได้ ผู้บริโภคที่ลองซื้อไปใช้ไม่กลับมาซื้อใหม่แบรนด์ก็คงไม่สามารถไปรอดได้

ทั้งนี้ขั้นตอนการสร้างการรับรู้แบรนด์ ผู้สร้างแบรนด์ต้องคิดเสมอว่า จุดประสงค์ที่แท้จริงคือการสร้างโอกาสให้เราได้ไปทำความรู้จักกับผู้บริโภคเท่านั้น จึงจำเป็นต้องสร้างด้วยความตั้งใจ เพื่อก่อเกิดความผูกพันในระยะยาว ซึ่งการดึงตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ออกมาใช้ในขั้นตอนนี้ก็เป็นวิธีหนึ่งที่หลายๆ แบรนด์มักใช้เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จักส่วนที่โดดเด่นที่สุดของแบรนด์

ถือเป็นอีกหนึ่งขั้นตอนที่มีความสำคัญมาก เพราะการรักษาฐานลูกค้าพร้อมกับสร้างลูกค้ารายใหม่ เป็นหัวใจสำคัญในการขยายแบรนด์ แต่การตลาดว่าด้วยเรื่องการขาย ไม่สามารถสร้างความจงรักภักดีให้กับแบรนด์ได้ดังนั้น การนำหลักบริการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management) มาใช้สร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่มีความจำเป็นอย่างมาก การแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจที่มีมากกว่าคู่แข่ง และทำให้ลูกค้าเห็นว่าจะได้อะไรมากกว่าบ้าง ก็จะทำให้ลูกค้ามองข้ามเรื่องราคาไปได้

อีกวิธีที่นิยมในตอนนี้คือ การตอบแทนสังคม (Corporate Social Responsibility) โดยนำเงินที่ได้กำไรจากการทำธุรกิจไปทำสาธารณะประโยชน์ หรือโครงการต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อชุมชน เพื่อให้คนเกิดความรู้สึกดีกับแบรนด์มากขึ้น

เมื่อแบรนด์ประสบความสำเร็จแล้วก็ต้องคอยพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่องเพื่อไม่ให้คู่แข่งตามทัน ซึ่งการจะทำให้แบรนด์เดินหน้าได้อย่างต่อเนื่อง การตรวจวัดความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายนับเป็นเรื่องที่มีความสำคัญมาก พื่อตอกย้ำความรู้สึกของเป้าหมายให้ถูกจุด โดยควรศึกษาถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ว่าใช้ความรู้สึกของตัวผู้ประกอบการเป็นเครื่องตัดสิน ควรใช้งานวิจัยเพื่อทดสอบว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ เช่น ร้านสเต๊กเนื้อชื่อดังที่ขายเนื้อย่างเป็นหลัก เมื่อทำการวิจัยดูกลับพบว่าลูกค้าติดใจสลัดบาร์ที่ตักได้ไม่จำกัด เจ้าของกิจการจึงเน้นประชาสัมพันธ์ด้านการตลาดอีกทางเพิ่มเตอมพร้อมกับปรับปรุงเนื้อย่างให้โดดเด่นขึ้นไปในเวลาเดียวกัน แบรนด์จะได้เข้มแข็งและเป็นที่กล่าวถึงของลูกค้าต่อ ๆ ไป

เมื่อมีสินค้าหรือบริการใหม่ที่ต้องการทำภายใต้แบรนด์เดิม ต้องพยายามทำให้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ สามารถผสานความรู้สึกที่กลมกลืนกับแบรนด์เดิมให้ได้ หรืออย่าให้แตกต่างกันมาก เพราะลูกค้าจะเกิดความสับสน แต่ถ้าต้องการสร้างออกมาให้มีความแตกต่างกัน ก็ควรสร้างเป็นแบรนด์ใหม่เพื่อนำไปใช้ในการขยายตลาดอื่น ๆ ต่อไป

นอกจากการแตกผลิตภัณฑ์แล้ว การเปิดตลาดใหม่เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ก็มีความน่าสนใจ เช่น การขยายแบรนด์ไปสู่ตลาดต่างประเทศเหมือนกับ กระทิงแดง ปลากระป๋องตราสามแม่ครัว ซึ่งขยายแบรนด์ไปตลาดต่างประเทศโดยไม่ทิ้งฐานลูกค้าเก่าที่อยู่ในประเทศไทย ซึ่งวิธีนี้ถือเป็นวิธีการสร้างแบรนด์ไปสู่สากล

ข้อควรระวัง

แบรนด์เป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการสร้าง นอกจากนั้น การบริหารแบรนด์ คือการบริหารชื่อเสียง ตั้งแต่เริ่มขึ้น สร้างโลโก้ สร้างการรับรู้ สร้างความจงรักภักดี ทั้ง หมดนี้ล้วนแต่ต้องใช้ระยะเวลาทั้งสิ้น ไม่ใช่ว่าคิดจะสร้างก็สร้างขึ้นมาได้ทันที ยิ่งเป็นองค์กรที่มีขนาดใหญ่ก็ยิ่งต้องดูแลพนักงานให้มีความเป็นเอกภาพมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ เพื่อไม่ให้พนักงานปฏิบัติสิ่งที่จะก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อแบรนด์

ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ (Brand Building Dynamic)