ปิดเมนู
หน้าแรก

สร้างแบรนด์สินค้าต้องทำอย่างไร?

เปิดอ่าน 1,554 views

สร้างแบรนด์สินค้าต้องทำอย่างไร?

แบรนด์ (Brand) เป็นเรื่องของความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ของผู้บริโภคที่เห็นหรือสัมผัส สินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้น ๆ จนเกิดความชอบหรือไม่ชอบตามมา ดังนั้น การสร้างแบรนด์ขึ้นมา จึงไม่ใช่แค่เพียงสร้างโลโก้ ชื่อสินค้า หรือแพ็คเกจจิ้งเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น แต่ผู้ประกอบการต้องสร้างความรู้สึกผูกพันระหว่าง แบรนด์กับผู้บริโภคให้ได้ สิ่งนี้จะส่งผลไปยังความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และทำให้แบรนด์อยู่ได้ในระยะยาว ซึ่งหมายถึงความมั่นคงและการเติบโตของธุรกิจด้วย

 

%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0%b8%a3%e0%b8%aa%e0%b8%a3%e0%b9%89%e0%b8%b2%e0%b8%87%e0%b8%95%e0%b8%a3%e0%b8%b2%e0%b8%aa%e0%b8%b4%e0%b8%99%e0%b8%84%e0%b9%89%e0%b8%b2

1. จุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์

เริ่มแรกต้องรู้ก่อนว่า เรากำลังทำธุรกิจอะไรอยู่ เริ่มต้นธุรกิจนี้เพราะอะไร เพื่อหาจุดยืนของตัวเอง ขั้นตอนนี้เหมือนไม่มีอะไร แต่ความจริงแล้วมีความสำคัญมาก เพราะการที่จะทำให้องค์กรมีชื่อเสียง ก็คล้ายกับการทำให้คนมีชื่อเสียง ฉะนั้น การหาจุดยืนของตัวเอง ก็เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถคาดหวังสิ่งต่าง ๆ จากเราได้ เช่น การทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ถ้าเขาบริโภคสินค้าที่อยู่ภายใต้แบรนด์ของเรา เขาจะได้รับประโยชน์หรือความคุ้มครองอย่างไรบ้าง ซึ่งจุดนี้ต้องแน่ใจว่าแบรนด์ของเราทำได้จริงๆ ไม่เช่นนั้นก็จะกลายเป็นเพียงแค่คำโฆษณาชวนเชื่อเท่านั้น ไม่ใช่การสร้างแบรนด์เมื่อมีจุดยืนแล้วก็ต้องมีความชัดเจนในตัวเองและสร้างความเป็นตัวเองลงไปในแบรนด์ เช่น มีความสุภาพ รักษาคำพูด ซื่อสัตย์ ก็ต้องทำให้ลูกค้าเห็นอย่างสม่ำเสมอ สิ่งนี้จะกลายเป็นความผูกพันและสร้างความรู้สึกที่ดีในระยะยาวกับผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคได้จดจำและรับรู้แบรนด์ของเราไว้แล้ว หัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์จึงอยู่ที่การดึงจุดเด่นและตัวตนที่แท้จริงออกมาสร้างแบรนด์ให้ได้

2. การสร้างโลโก้(Logo) สโลแกน(Slogan)

การสร้างโลโก้เปรียบเสมือนการสร้างสัญลักษณ์ที่เป็นตัวแทนของสินค้าบริการ องค์กร รวมถึงความรู้สึกด้วย ไม่ว่าจะเป็นชื่อ สัญลักษณ์ที่เป็นโลโก้ สีของแบรนด์ สิ่งนี้ต้องจดลิขสิทธิ์เอาไว้เพื่อให้มีผลทางกฎหมาย ป้องกันผู้อื่นลอกเลียนแบบแล้วนำไปจดลิขสิทธิ์ก่อน ซึ่งจะทำให้เราสูญเสียโลโก้ของแบรนด์ไปทั้งๆ ที่เป็นคนสร้างขึ้นมาส่วนสโลแกนหรือ คำพูด คำบรรยายติดปากสั้นๆ ของแบรนด์ มีไว้เพื่อเกื้อหนุนตัวโลโก้ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ทั้งนี้เทคนิคการสร้างโลโก้ คือ ควรกำหนดเป้าหมายของโลโก้เอาไว้ว่าเมื่อผู้บริโภคเห็นแล้วจะทำให้เขานึกถึงอะไร ยกตัวอย่างบางแบรนด์อาจมีโลโก้ที่เรียบง่าย ไม่สวยงามมากนักแต่โลโก้ก็ทำให้รู้สึกถึงความมีคุณภาพของสินค้าตรงกับความเป็นแบรนด์

3. สร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness)

เรื่องนี้มักเป็นสิ่งที่มักคิดกันว่าทำได้ง่ายที่สุด แค่มีเงินก็สามารถทำได้แล้วแต่ในความเป็นจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพราะต่อให้ใช้เงินหลายล้านไปกับการโฆษณาลงสื่อประชาสัมพันธ์เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่ามี แบรนด์ของเราอยู่จนคนรู้จักทั่วประเทศแต่รู้จักไม่ได้แปลว่าต้องซื้อ เพราะสุดท้ายแล้วถ้าผู้บริโภคไม่ชื่นชอบสินค้า ภาพยนตร์โฆษณาไม่เหมาะสม ส่งผลให้สินค้าขายไม่ได้ ผู้บริโภคที่ลองซื้อไปใช้ไม่กลับมาซื้อใหม่แบรนด์ก็คงไม่สามารถไปรอดได้

ทั้งนี้ขั้นตอนการสร้างการรับรู้แบรนด์ ผู้สร้างแบรนด์ต้องคิดเสมอว่า จุดประสงค์ที่แท้จริงคือการสร้างโอกาสให้เราได้ไปทำความรู้จักกับผู้บริโภคเท่านั้น จึงจำเป็นต้องสร้างด้วยความตั้งใจ เพื่อก่อเกิดความผูกพันในระยะยาว ซึ่งการดึงตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ออกมาใช้ในขั้นตอนนี้ก็เป็นวิธีหนึ่งที่หลายๆ แบรนด์มักใช้เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จักส่วนที่โดดเด่นที่สุดของแบรนด์

4. สร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)

ถือเป็นอีกหนึ่งขั้นตอนที่มีความสำคัญมาก เพราะการรักษาฐานลูกค้าพร้อมกับสร้างลูกค้ารายใหม่ เป็นหัวใจสำคัญในการขยายแบรนด์ แต่การตลาดว่าด้วยเรื่องการขาย ไม่สามารถสร้างความจงรักภักดีให้กับแบรนด์ได้ดังนั้น การนำหลักบริการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management) มาใช้สร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่มีความจำเป็นอย่างมาก การแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจที่มีมากกว่าคู่แข่ง และทำให้ลูกค้าเห็นว่าจะได้อะไรมากกว่าบ้าง ก็จะทำให้ลูกค้ามองข้ามเรื่องราคาไปได้

อีกวิธีที่นิยมในตอนนี้คือ การตอบแทนสังคม (Corporate Social Responsibility) โดยนำเงินที่ได้กำไรจากการทำธุรกิจไปทำสาธารณะประโยชน์ หรือโครงการต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อชุมชน เพื่อให้คนเกิดความรู้สึกดีกับแบรนด์มากขึ้น

5. ทำความเข้าใจลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ

เมื่อแบรนด์ประสบความสำเร็จแล้วก็ต้องคอยพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่องเพื่อไม่ให้คู่แข่งตามทัน ซึ่งการจะทำให้แบรนด์เดินหน้าได้อย่างต่อเนื่อง การตรวจวัดความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายนับเป็นเรื่องที่มีความสำคัญมาก พื่อตอกย้ำความรู้สึกของเป้าหมายให้ถูกจุด โดยควรศึกษาถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ว่าใช้ความรู้สึกของตัวผู้ประกอบการเป็นเครื่องตัดสิน ควรใช้งานวิจัยเพื่อทดสอบว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ เช่น ร้านสเต๊กเนื้อชื่อดังที่ขายเนื้อย่างเป็นหลัก เมื่อทำการวิจัยดูกลับพบว่าลูกค้าติดใจสลัดบาร์ที่ตักได้ไม่จำกัด เจ้าของกิจการจึงเน้นประชาสัมพันธ์ด้านการตลาดอีกทางเพิ่มเตอมพร้อมกับปรับปรุงเนื้อย่างให้โดดเด่นขึ้นไปในเวลาเดียวกัน แบรนด์จะได้เข้มแข็งและเป็นที่กล่าวถึงของลูกค้าต่อ ๆ ไป

6. การแตกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับแบรนด์

เมื่อมีสินค้าหรือบริการใหม่ที่ต้องการทำภายใต้แบรนด์เดิม ต้องพยายามทำให้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ สามารถผสานความรู้สึกที่กลมกลืนกับแบรนด์เดิมให้ได้ หรืออย่าให้แตกต่างกันมาก เพราะลูกค้าจะเกิดความสับสน แต่ถ้าต้องการสร้างออกมาให้มีความแตกต่างกัน ก็ควรสร้างเป็นแบรนด์ใหม่เพื่อนำไปใช้ในการขยายตลาดอื่น ๆ ต่อไป

นอกจากการแตกผลิตภัณฑ์แล้ว การเปิดตลาดใหม่เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ก็มีความน่าสนใจ เช่น การขยายแบรนด์ไปสู่ตลาดต่างประเทศเหมือนกับ กระทิงแดง ปลากระป๋องตราสามแม่ครัว ซึ่งขยายแบรนด์ไปตลาดต่างประเทศโดยไม่ทิ้งฐานลูกค้าเก่าที่อยู่ในประเทศไทย ซึ่งวิธีนี้ถือเป็นวิธีการสร้างแบรนด์ไปสู่สากล

ข้อควรระวัง

แบรนด์เป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการสร้าง นอกจากนั้น การบริหารแบรนด์ คือการบริหารชื่อเสียง ตั้งแต่เริ่มขึ้น สร้างโลโก้ สร้างการรับรู้ สร้างความจงรักภักดี ทั้ง หมดนี้ล้วนแต่ต้องใช้ระยะเวลาทั้งสิ้น ไม่ใช่ว่าคิดจะสร้างก็สร้างขึ้นมาได้ทันที ยิ่งเป็นองค์กรที่มีขนาดใหญ่ก็ยิ่งต้องดูแลพนักงานให้มีความเป็นเอกภาพมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ เพื่อไม่ให้พนักงานปฏิบัติสิ่งที่จะก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อแบรนด์

ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ (Brand Building Dynamic)

branding-%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0%b8%a3%e0%b8%aa%e0%b8%a3%e0%b9%89%e0%b8%b2%e0%b8%87%e0%b9%81%e0%b8%9a%e0%b8%a3%e0%b8%99%e0%b8%94%e0%b9%8c%e0%b8%aa%e0%b8%b4%e0%b8%99%e0%b8%84%e0%b9%89%e0%b8%b2

ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ (Brand Building Dynamic)

1. รู้เขา รู้เรา

ทำวิจัยเพื่อตรวจสอบแนวคิดเกี่ยวกับสินค้าใหม่กับกลุ่มเป้าหมาย ความประทับใจความชอบ ความชัดเจนของไอเดีย การใช้สินค้า ราคาที่ ตั้งใจซื้อ ความเป็นไปได้ในการซื้อ การยอมรับในคุณสมบัติของสินค้า(หีบ ห่อ กลิ่น ตัวสินค้า บรรจุภัณฑ์)

2. เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค

ทำความเข้าใจว่าลูกค้าเป้าหมาย ซื้อสินค้าอย่างไร ใช้อย่างไร ชอบแบบไหน ซื้อที่ไหนถ้าสินค้าที่จะซื้อไม่มีขายมีสินค้าที่ทดแทนได้หรือไม่ อะไรเป็นปัจจัยในการตัดสินใจสุดท้ายในการซื้อ เป็นประโยชน์ในการกำหนดบทบาทของสื่อในแต่ละขั้นตอนการซื้อและจุดที่ติดต่อสัมผัสกับลูกค้า(Contact Point)

3. การกำหนดตำแหน่งยุทธศาสตร์ของแบรนด์

คำถามพื้นฐาน
  – อะไรที่ลูกค้ามองหา
  – อะไรในใจของลูกค้าที่เป็นสินค้าคู่แข่ง
  – อะไรในใจของลูกค้าที่อาจเป็นของเรา

ศึกษาการเชื่อมโยงปัจจัยที่ คุณค่าประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางอารมณ์
   1. ข้อมูลอาจได้จาก 2 ทาง จากความนึกคิดของผู้บริหารและนักการตลาด
   2. จากการทำวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและความรู้สึกนึกคิดต่อตราสินค้า

4. กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์

เทคนิคการวิจัยเพื่อหาบุคลิกของแบรนด์

    บรรยายด้วยคำพูด เช่น Big Mac, McNuggets
    การตีความหมายจากภาพ เช่น เลือกภาพที่ตรงกับความหมายของแบรนด์
    ตีความหมายแบรนด์เชิงเปรียบเทียบกับคน เพศ อาชีพ
    การเปรียบเทียบกับสิ่งของ คนที่รู้จัก เช่น รถ หมอ ทักษิณ
    การเขียนหรือวาดจากจิตสำนึก เช่น วาดภาพ ลงสีตามความคิดที่มีต่อแบรนด์

5. การสร้างองค์ประกอบสินค้า

    ชื่อตราสินค้า
    โลโก้และสัญลักษณ์
    สโลแกน
    Jingles
    หีบห่อ

กลยุทธ์การตั้งชื่อสินค้า

    Stand-Alone names ชื่อที่ใช้เป็นสินค้าของตัวเอง เช่น Sony, Pampers, มาม่า
    Endorsed names ชื่อที่ใช้ในการรับรองและสร้างความน่าเชื่อถือ เช่น ซิเมนต์ไทย จาก โฮมมาร์ท,แพนทีน จาก P&G, อะมิโนโอเค จาก โออิชิ กรุ๊ป
    Family names ชื่อที่ใช้เป็นกลุ่มสินค้า เช่น เนสเลท์, ส.ขอนแก่น, โออิชิ, สหพัฒน์

แนวคิดการตั้งชื่อแบรนด์

    ภาษา ไม่ควรเกิน2-3พยางค์
    Samart, DTAC, Orange,ปุ้มปุ้ย,Coke,Pepsi
    มีความโดดเด่น สื่อความหมาย จุดเด่นสินค้า
    Power Buy, Home Pro,Mistine, เอ็มร้อย
    ชื่อที่สามารถปรับตัวได้ ในกรณีขยายตลาด
    Pampers สำหรับผู้ใหญ่
    Johnson สำหรับวัยแรกสาว
    L’oreal สำหรับผู้ชาย
    ชื่อที่สามารถใช้นานาประเทศได้
    Jim Thomson, Naraya,3K, Leo,น้ำปลาตราปลาหมึก Squid brand, กระทิงแดง Redbull

การสร้างโลโก้

    เป็นคำที่โดดเด่นไม่เกี่ยวข้องกับชื่อบริษัท
    เป็นสัญลักษณ์ที่ต้องตีความหมาย
    แบบผสมผสานทั้งชื่อทั้งรูป

สโลแกน

ประโยคสั้นที่สื่อสารคำจำกัดความหรือข้อมูลที่น่าดึงดูดใจของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเกิด ความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น เช่น เบียร์สิงห์ เบียร์ไทย สวนสยาม ทะเลกรุงเทพ เปิดโลกแห่งการเรียนรู้ เปิดยูบีซี ช่อง 7 สีทีวีเพื่อคุณ ความสุขยกระดับ ของชีวิตวันนี้ ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย คุ้มค่าทุกนาที ดูทีวีสีช่อง 3 Jingles เพลงซึ่งแต่งขึ้นเพื่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์ประกอบความหมายและประโยชน์โดยใช้ดนตรีช่วย

6. การสร้างแบรนด์ไอเดีย

แบรนด์ไอเดีย เป็นหัวใจของการสร้างสื่อสารทุกชนิดทำให้สัมผัสกับผู้บริโภคได้รอบด้าน ทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ

cr. buffetfamous.com

แสดงความคิดเห็น เกี่ยวกับเรื่อง : สร้างแบรนด์สินค้าต้องทำอย่างไร?