วิเคราะห์ BEC ก่อนที่ลูกค้าส่วนใหญ่จะบอกลา

BEC ย่อมาจาก Buyer Experience Cycle แปลว่า วงจรประสบการณ์ลูกค้า หมายถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องพบเจอจากระบบงานของเรา โดยแยกเป็นขั้นหลักๆ 5-6 ขั้นให้เหมาะสมกับลักษณะธุรกิจ ตัวอย่างเช่น (i) ซื้อ (ii) ส่งมอบ (iii) ใช้ (iv) เสริมเติมเต็ม (v) บำรุงรักษา (vi) เลิกใช้/กำจัด จากนั้นก็ลงรายละเอียด ประเมินและวิเคราะห์หาจุดที่ลูกค้ามีโอกาสเกิดประสบการณ์เชิงลบที่เรียกว่า Pain Points (โปรดลองนึกถึงประสบการณ์ในรายละเอียดของแต่ละขั้น i. – vi. ข้างต้นที่คุณได้รับ เมื่อตัดสินใจสมัครใช้บริการอินเตอร์เน็ต/ไฟเบอร์ออพติก ซื้อรถยนต์ ตู้เย็น/โทรทัศน์ใหม่ หรือเข้าไปใช้บริการสปา)

Kim & Mauborgne ได้สรุป 6 เรื่องสำคัญนำไปสู่ Blue Ocean โดยผมขออธิบายอีกแบบหนึ่งก็คือ หากลูกค้าเกิดประสบการณ์ทางลบใน 6 ขั้น i. ถึง vi. ตามตัวอย่างด้านบน ด้วย 6 เรื่องด้านล่างนี้แล้วไม่ถูกแก้ไข ธุรกิจของเรามีโอกาสถูกแช่แข็งกลายเป็นอดีตได้ทันทีหากมีรายใหม่เข้ามาเสนอทางเลือกที่เหนือกว่า โดย Kim & Mauborgne สรุปว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะทิ้งคุณไปหาทางเลือกใหม่นั้น ซึ่ง 6 เรื่องที่ว่าได้แก่

1.Customer Productivity ผลิตภาพลูกค้า

ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับข้อนี้เกิดจากการที่กิจการไม่สามารถรองรับลูกค้าจำนวนมากพร้อมๆ กันได้ ตัวอย่างสมมติเช่น ทุกๆ เช้าผู้ประกอบกิจการ SMEs ต้องไปเข้าแถวนานนับชั่วโมงเพื่อรอฝากส่งพัสดุสินค้าไปให้ลูกค้าตามออร์เดอร์ที่เขาได้รับ การรอคิว/รอบริการยาวนานในการบำรุงรักษารถยนต์ตามระยะหรือติดตั้งเคเบิล ร้านอาหารที่แน่นและบริการช้า หรือแม้แต่เรื่องรถติดเข้า-ออกศูนย์การค้า ฯลฯ

2.Convenience ความสะดวก 

ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับข้อนี้เกิดจากภาระด้านเวลาและความพยายาม ตัวอย่างสมมติเช่น ลูกค้าต้องเดินทางไป ณ ที่ทำการสาขาที่ระบุภายในเวลาที่กำหนดเท่านั้น เพื่อสมัครหรือยกเลิกการใช้บริการ หรือเพื่อใช้บริการฝากส่งหรือขอรับพัสดุสินค้า

3.Simplicity ความง่าย 

ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับข้อนี้เกิดจากการที่ลูกค้าต้องเผชิญกับความสลับซับซ้อน เข้าใจหรือปฏิบัติได้ยาก หรือสื่อได้ว่าออกแบบระบบได้ห่างไกลคำว่าอัจฉริยะและไม่คำนึงถึงลูกค้า เช่น เอกสารเกินจำเป็นและทำให้วุ่นวาย การกรอกข้อมูลผ่านเว็บหรือการใช้ App ที่ยุ่งยาก การกรอกใบสั่งซื้อ/จ่ายเงิน/วาดแผนที่/นัดส่งแยกตามรายการสินค้าที่ซื้อทั้งๆ ที่ส่งที่เดียวกัน

4.Risks ความเสี่ยง 

ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับข้อนี้เกิดจากการรับรู้ความเสี่ยงของลูกค้า เช่น ไม่ยืนยันการนัดหมายติดตั้ง ส่งพัสดุสินค้าไม่ทันกำหนด สูญหาย/เสียหายแล้วไม่รับผิดชอบอย่างเหมาะสม ใช้บริการแล้วรู้สึกไม่ปลอดภัย

5.Fun & Image ความสนุกและภาพลักษณ์

ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับข้อนี้เกิดจากการเข้ามาเป็นลูกค้าเราแล้วไม่สนุก เครียด กังวล อารมณ์เสียหรือเสียหน้าเสียภาพลักษณ์

6.Environmental Friendliness ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม 

ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับข้อนี้เกิดจากการที่ลูกค้ารับรู้ว่าคุณไม่ประหยัดพลังงาน ใช้บรรจุภัณฑ์หรือส่วนประกอบสินค้าอย่างไม่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทำให้เขารู้สึกผิดเมื่อใช้หรือเมื่อถึงขั้นทิ้ง/กำจัดผลิตภัณฑ์ของคุณ

เราให้ความสำคัญกับ Pain Points เนื่องจากเป็นปัญหาเชิงโปรแกรม หมายถึงปัญหาที่ต้องเกิดเป็นประจำไม่ใช่บางสถานการณ์หรือเหตุสุดวิสัย ทั้งนี้เพราะเราเองที่ออกแบบระบบงานให้ลูกค้าต้องได้รับประสบการณ์เช่นนั้น เช่น สมมติว่าเรามีทีมรับเหมาติดตั้งน้อยทีมเนื่องจากมีน้อยทีมที่ยอมรับราคาที่เรากำหนด ทำให้ลูกค้ารอนาน และเราไม่ควบคุมการแต่งกายหนวดเคราหรืออาการเมาสุราของผู้รับเหมาเหล่านั้น เช่นนี้ก็ต้องสรุปว่าเราเองที่เป็นผู้ออกแบบประสบการณ์เชิงลบให้เกิดขึ้นกับลูกค้าภายใต้ตราของเรา

แม้คุณจะยังไม่มีงบประมาณในการวิจัยสัมภาษณ์ลูกค้า คุณก็อาจจะเริ่มต้นประเมินและวิเคราะห์ Pain Points ของลูกค้าได้โดยสร้างเมตริกซ์แบบ 6×6 ขึ้นมา (6 ขั้น x 6 ข้อ) แล้ว Brainstorm-ระดมความคิดกันภายในกิจการ และควรเป็นวาระเร่งด่วนนะครับ เพราะลูกค้ายุคนี้ทิ้งเราไปได้ง่ายดายมาก ที่สำคัญยิ่งก็คือการที่เราถูกทิ้งโดยไม่รู้ว่าเพราะอะไร … อันนี้ฝ่ายเจ็บปวดคือเรา เห็นด้วยไหมครับ

เรื่อง : ผศ. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม , มหาวิทยาลัยกรุงเทพ