เป็นเรื่องจริงที่อุตสาหกรรมโฆษณาในไทยยังคงติดลบมากถึง 10-15% จากถึงแม้ว่าสื่ออินเทอร์เน็ต และสื่อเอาท์ออฟโฮมจะมีการเติบโต 2 ดิจิก็ตาม แต่ก็ไม่สามารถมาแทนที่สื่อหลักอย่างสื่อทีวีที่มียอดสเปนดิ้งลดลงได้ และ มีเดีย อินไซต์ ในเครือมีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือ MI คาดการณ์ว่าในไตรมาสแรกของปี 2560 อุตสาหกรรมโฆษณาก็จะทรงตัวถึงแม้ว่าแบรนด์จะยังคงใช้เงินเพื่อโฆษณาก็ตาม แต่ก็ยังเป็นการโฆษณาเพื่อขายสินค้า หนีตายจากยอดจำหน่ายที่ลดลง ส่วนสื่ออย่างทีวีก็ต้องปรับตัวเพื่อหนีตายในวันที่ลูกค้ามีงบน้อยลงแต่ต้องกระจายใช้สื่อมากขึ้น และอะไรคือปรากฏการณ์ที่ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาสู่สถานการณ์เช่นนี้

1.กำลังซื้อที่ยังคงหดตัว ลดแลกแจกแถมคือทางออก

ถึงแม้ว่าใครๆ จะออกมาบอกว่า เศรษฐกิจไทยเริ่มเข้าสู่ภาวะกราฟหันหัวขึ้นอย่างช้าๆ จากการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ ภาคการเกษตรเริ่มกลับมาฟื้นตัว การสร้างความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจ และการเข้ามาท่องเที่ยวอย่างถล่มทลายของนักท่องเที่ยวชาวจีน แต่ความจริงแล้วลึกๆ ลงไปนั้นกำลังซื้อสินค้าในประเทศยังคงหดตัว แบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงสร้างรายได้ไม่ถึงเป้าที่วางไว้ ถึงแม้ว่าจะมีบางแบรนด์ที่ทุ่มงบประมาณในไตรมาส 3 เพื่อกระตุ้นยอดจำหน่ายให้กลับมาในไตรมาส3 และไตรมาส 4 ก็ตาม แต่เมื่อนำยอดจำหน่ายมาหักกลบลบกับรายได้แล้วยังคงไม่สวยงามตามที่หวังไว้ ในไตรมาส4 โดยเฉพาะแบรนด์ข้ามชาติจึงนิยมตัดงบโฆษณาในไตรมาส 4 ลงเพื่อให้ผลดำเนินการอยู่ในจุดที่คุ้มค่าที่สุดเพื่อให้ธุรกิจเดินต่อไปได้ ตลอดจนแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่หันมาเล่นเกมโปรโมชั่น ณ จุดขายลด แลก แจก แถม กระตุ้นยอดจำหน่ายอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปีแทนการใช้สื่อโฆษณา

2.ไตรมาส4 ฤดูกาลใช้งบธุรกิจรถยนต์ แต่กลับไม่หวือหวา

ในช่วงไตรมาส4 เป็นช่วงเดียวกับงานมอเตอร์ เอ็กซ์โป ที่ส่วนใหญ่ค่ายรถต่างๆ จะทุ่มทุนสร้าง อัดโฆษณากระตุ้นยอดจองและสั่งซื้อ โดยเฉพาะในปีที่มีรถยนต์โมเดล All New และนวัตกรรมใหม่ๆ ค่านรถยนต์ยิ่งทุ่มงบโฆษณามากขึ้นเพื่อดึงผู้บริโภคตัดสินใจซื้อรถใหม่ใหมากที่สุด

แต่ในปีนี้ ด้วยกำลังซื้อที่ไม่ค่อยจะดีนัก จำนวนรถจำหน่ายออกน้อยกว่าที่ควรเป็น ถึงแม้ว่าโครงการรถคันแรกจะเริ่มปลดล็อคแล้วก็ตาม ค่ายรถจึงหันมาใช้งบโฆษณาเพื่อระบายรถที่มีอยู่ แทนการโปรโมทรถรุ่นใหม่ๆ ที่คาดว่าจะนำเข้ามาทำตลาดถึงแม้ว่าจะมีการเปิดตัวรถนวัตกรรมใหม่ๆ และรถไฟฟ้าในงานParis Motor Show 2016 ที่ประเทศฝรั่งเศสก็ตามแต่ค่ายรถก็เลือกที่จะหยิบประเด็นรถรุ่นใหม่มาเป็นกิมมิกภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์เท่านั้น

จึงไม่แปลกเลยว่าที่งบโฆษณาในกลุ่มรถยนต์จะติดลบ 8%

3.ผู้บริโภคติดสมาร์ทโฟน ดูรายการย้อนหลัง เรทติ้งจึงตก

ด้วยsmartphone penetrationที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ได้เปลี่ยนไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคให้หันไปดูทีวี รายการย้อนหลังแทนการดูสดผ่านหน้าจอตามช่วงเวลา การลงโฆษณาในรูปแบบ TVC จึงอาจได้ผลที่คุ้มค่าน้อยลงกว่าเดิม เพราะการซื้อโฆษณาทางจอแก้วจะไม่ครอบคลุมสื่อออนไลน์ และดูทีวีย้อนหลังผ่านยูทูป หรือไลน์ทีวี ผู้บริโภคจะสคริปโฆษณาได้อย่างง่ายดาย แบรนด์ส่วนใหญ่จึงปรับตัวสู่การโฆษณาพร้อม Engagement คนดูในรูปแบบต่างๆ ทั้ง Tri-in สินค้า ป้ายโฆษณาในรายการ แทนการโฆษณาผ่าน TVC เพียงอย่างเดียว ตอบโจทย์ผู้บริโภคดูย้อนหลังไม่เห็น TVC ก็ยังเห็นแบรนด์อยู่ในรายการ

และการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นของทีวีดิจิทัลเพื่อรอดตายในสังเวียนจอแก้ว รวมถึงการเข้ามาแย้งผู้ชมของไลน์ทีวี ทำให้ช่องทีวีดิจิทัลทำให้ช่องต่างๆ เริ่มหันมาตอบรับโมเดลซื้อ TVC พ่วง Tri-in มากขึ้น เพื่อความอยู่รอด รวมถึงช่อง 3 และช่อง 7 ที่ยอมอ่อนข้อให้กับการดิลในรูปแบบนี้ในบางรายการ บางผู้จัดมากขึ้น

4.กระทะเกาหลียอดสเปนอาจน้อยกว่าที่ตาเห็น

ปีนี้เป็นปีปรากฏการณ์ กระทะ โคเรีย คิง ในวงการโฆษณา ที่ใช้งบโฆษณาอย่างโดดเด่นขึ้นอันดับ 1 Top Chart การจัดอันดับเจ้าคุณทุ่มตลอด แต่เมื่อมองลึกลงไป ในช่วงเวลาแรกของการทำตลาดโคเรีย คิง ได้เข้ามาเป็นพาร์ทเนอร์กับช่อง 9 และโฆษณาสินค้าผ่านพลังวู้ดดี้ทางช่อง 9 เพียงช่องเดียว และด้วยความเป็นพาร์ทเนอร์นี้ ทำให้การลงงบโฆษณาในช้อง 9 อาจจะน้อยกว่าราคาเรทของช่อง และเมื่อช่องมีเวลาแอร์ไทม์เหลือก็จะทุ่มเวลาให้กับการโปรโมทโคเรีย คิงเช่นกัน จนเมื่อกระทะติดตลาดโคเรีย คิง จึงเพิ่มช่องทางโฆษณาผ่านช่องอื่นๆ ด้วย โดยมีเดีย อินไซต์ วิเคราะห์ว่าโคเรียคิง ได้ทุ่มงบโฆษณาผ่านช่องอื่นๆ เพียง 100 ล้านบาท เท่านั้น เพราะความถี่โฆษณายังคงอยู่ที่ช้อง 9 เป็นหลัก

ที่มา : มีเดีย อินไซต์, ตุลาคม 2559

cr. marketeer